Skip to main content
 第一健康 » 成功

全面解读英博百威在华成功发展之道

  之前我们全面剖析百威英博在全球并购成功的因素,明白了百威英博取得如此好的成绩并不只是简单的并购,百威英博在华的发展之道也取得不凡的业绩,也值得我们去探讨与借鉴。

  大客户分销体系和电商渠道并举的销售模式

  百威英博要求所有的经销商必须深度分销,即直接把商品直销至终端,该模式是:厂家—经销商—终端,不存在中间商环节,减少中间分食利润,并加强服务力度,高度强化百威英博品牌形象,提高百威英博的影响力、知名度。据悉,百威英博在中国拥有遍布全国40多个市场的多家独立经销商与一个庞大而优秀的销售团队。拥有实力丰厚、渠道网络丰富的经销商才有权成为百威专销商,一般每个城市只选择1-3家,同时每一家经销商配备一名顶级优秀业务员提供全面支持和服务,列如,举办促销活动、协助经销商进行终端谈判、市场监督,而经销商则负责具体的终端销售、配送、汇款等事项。

全面解读英博百威在华成功发展之道  成功之道 第1张

  不管是2014年国内最大的电子音乐节、2016年百威风暴EDM电音节天猫直播、百威新春广告大片《最长的骑行》,还是浸入式喜剧《寻找Mr.X》等引领潮流的销售创意内容,令品牌热度大力提升。

  百威英博之前在线下只有高档酒吧、夜总会;星级宾馆、大型酒楼;大型商超等三类销售渠道,但离场消费仅为40%,众多啤酒厂商开始纷纷试水电商平台,加大离场消费占比!2017年京东啤酒销量排行榜中,百威啤酒、哈尔滨啤酒、雪花啤酒分别位列:第一、第三、第四。百威英博借助自身品牌优势,充分发挥电商渠道优势、系统优势和门店渗透力,向中高端啤酒线上消费蓝海发力、向二、三线城市发力。

全面解读英博百威在华成功发展之道  成功之道 第2张

  百威英博优势突出 发展后劲十足

  百威英博重视企业文化价值观、重视优秀人才,利用自己优秀的管理运营能力和易复制性系统一步步整合新资产,提升盈利能力,并在短短20年内成为全球啤酒行业的霸主。百威英博整合效率高、速率快可以从百威大型并购数据可以看出,2004年、2008年、2012年、2015年并购后,营业利润率增长率的峰值则分别出现在2005年、2009年和2013年,增长率分别约45%、29%、50%。

  华润的大规模并购发生在2004年、2013年和2016年,而随后的2005年和2014年,并没有出现营业利润增长率的峰值,而是出现在2006年、2015年。通过下图对比不难看出,百威英博的营业利润率在次年出现大幅跨越式上涨,而华润是两年后才出现滞后上涨,说明百威英博整合周期比较短,整合薪资产的效率较高。

全面解读英博百威在华成功发展之道  成功之道 第3张

  百威英博品牌体系丰富,旗下拥有500多个啤酒品牌,而且任何一款都是生存几十年的可引以为傲的知名一线品牌,溢价能力较强,2017年百威全球营收增长4.1%,继续稳坐BrandZ最近价值啤酒品牌的宝座;以科罗娜、时代和福佳为首的超高端组合在华增长率高达两位数,品牌溢价带来的利润提升,使得百威英博营业利润率约为中国核心品牌的3倍。

全面解读英博百威在华成功发展之道  成功之道 第4张

  坚持国际+当地品牌战略 利润稳居第一

  百威英博在中国经营着20多个品牌,坚持国际品牌+当地强势品牌的品牌战略(即“1+1+1+N”)。通过该模式进行品牌组合管理,针对不同区域和不同群体,加以各种不同的营销手段,树立国际高端形象,抢占毛利更高的高端市场,以及利用本地品牌,扩展低端销售网络与布局更广阔的消费人群。中泰证券认为,百威英博在华定位高端,品牌形象好,布局清晰。2017年中国高端啤酒销量占比,百威英博最高,达到46%,其次嘉士伯、青岛,分别占比17%、9%。中国啤酒行业龙头华润在高端领域表现欠佳,从价格来看,百威英博、国内啤酒在话吨价分别为7000元/升、2000-3000元/升。

  百威英博的销售费用仅维持在15%,而华润啤酒、青岛啤酒销售费用率在15%-20%、20%-25%之间,百威英博的管理费用率稳居在6%左右的低水平,华润啤酒的管理费用率约12%,燕京啤酒的管理费用从2007年的7.66%上升至2016年的13.33%,而珠江啤酒管理费用率在较高水平,2012年最高达15.78%。而百威英博的利润率是青岛啤酒的三倍,燕京啤酒的四倍之多。

  啤酒市场消费升级 大力布局中高端

  2017年,百威英博持续“高端化”,在华市场营收增长达7.3%,虽然销量仅增长1.1%,但每百升营收增长6.2%。2017年1-11月,高端品牌百威销量占比26%,利润达到55%,此外,超高端品牌科罗娜、福佳和教士啤酒销量也翻番,并占据在中国超高端啤酒市场的领先地位。中泰证券认为,百威英博在布局中国中高端市场中占据领先优势,将是中国啤酒市场消费升级最大的收益者。

全面解读英博百威在华成功发展之道  成功之道 第5张

  百威英博还专门设立颠覆性增长精酿事业部,寻求可投资或可收购的精酿啤酒品牌,2017年收购上海精酿啤酒品牌和开始美国精酿啤酒品牌、2018年举办武汉精酿工厂开幕、与中德啤酒学院达成战略合作等,就足以证明百威英博大力布局精酿领域。以美国精酿啤酒分析中国精酿的发展空间,从2008年到2016年,美国精酿啤酒厂数量从1500家增至5234家,从2009年到2016年,精酿啤酒产量从9.1百万桶增至24.6百万桶,CAGR为15.27%。而目前中国精酿啤酒销量低、基数少,对标美国市场,发展空间广阔。中泰证券认为,在精酿啤酒风靡的今天,中国精酿行业存于萌芽阶段,百威英博大力布局精酿啤酒,未来极有可能在中国精酿啤酒市场占据领先地位。

全面解读英博百威在华成功发展之道  成功之道 第6张

  百威的快速发展对我国啤酒行业发展具有不可估量的作用,中国啤酒行业的发展不仅要加强管理、控制成本、执行落地、精准营销等,还有大力发展高端的精酿良品,因为随着消费持续升级,精酿啤酒逐渐成为追求个性和小众消费者的喜爱,未来精酿啤酒的消费群体会进一步扩大

评论列表暂无评论
发表评论
微信