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 第一健康 » 未命名

POLO品牌的成功之路 (是关于服装行业营销方面的)

在欧洲和中国:第一个限量发行的高级商务休闲男装 ——每个城市,每款号仅发行十件。第一个每个成衣店每十天全部更新新款的意大利著名男装品牌。

  他拥有国际最先进的三大顶级营运平台。

  一、ERP平台:

  拥有全国商流平台,在第一时间,调配各个零售店滞销商品,使你的商品快速流通。

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  公司每周有数十款畅销成衣全新上市。

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做过它的产品,那质量严得要死了。不过我喜欢

   “Polo”——拉尔夫•劳伦的成名曲

Polo时装的开端

1967年4月,有着创新理念且带着极强自信的拉尔夫劳伦正式成为Beau Brummel公司的一个新部门的负责人,正式拉开了生产销售他所独创的宽领带的序幕。

拉尔夫一时难以确定作为公司一个新部门的具体名称。后来,还是他的哥哥杰瑞想出了一个词“Polo”。Polo(马球)原意是主要由富人和皇宫贵族从事的一种运动。英国王储查尔斯就喜欢这项运动。该词很容易使人联想到一幅优美的流动画面:碧绿的庄园田野,豪华的乡间别墅,雍容华贵的运动员,还有那些温文尔雅、衣着考究的观众们。

  拉尔夫断定这个词会吸引住他正想招揽的那些顾客,这是一批注重时尚、热衷于高品位服饰的群体;他们可以为此不惜一掷千金。拉尔夫欣然采纳杰瑞的提议,将新公司命名为Polo时装公司。

Polo时装的倔起

加盟Beau Brummel公司一年后,拉尔夫契而不舍的努力终有回报。

  他所设计的领带以“宽”而著称,定货量与日俱增。1968年4月,再次接受每日新闻报道记者采访时,他道出了更远大的奋斗目标:“我的长远计划是设计各类男装服饰,绝非仅此一种。”

正是在这个时候,一位著名的男式西装制造商诺曼希尔顿主动与拉尔夫联系。

  希尔顿的西装向来只是在Saks Fifth Avenue和Jondan Marsh一类的高档商店出售。希尔顿对男装新的流行趋势具有敏锐的洞察力,在最新的时尚潮流中,他突然注意到标有Polo商标的宽领带就是他希望寻求的合作伙伴,并且终于找到了造就这种奇特款式领带的设计师拉尔夫劳伦。

当希尔顿与拉尔夫会面时,他提出让这位年轻的设计师加入希尔顿公司,为他的西装设计配套的领带,使其产品具备整体形象。对于像拉尔夫这样初涉服装界的年轻人来说,无疑是求之不得的好事。要知道,希尔顿是个地位相当稳固的大公司,能有机会在那儿工作将会受益匪浅。

然而,拉尔夫拒绝了。他追求的目标是建立自已的公司。对为别人工作不感兴趣。拉尔夫正在筹划建立一套完整的男装生产线——包括领带、西装、夹克、便装、大衣,以及其他服饰物品——这是一项宏伟的计划。正如拉尔夫对每日新闻报道的记者所说,他的目标是占领整个男装领域,绝不是仅限于领带而已。

  拉尔夫向希尔顿表达了愿意借此机会相互合作的意向。

这回轮到希尔顿拒绝了。可是没过几个月,两个人还是走到一起来了,并达成协议:共同建立联合股份公司,其中希尔顿只负责西装生产,拉尔夫则包揽设计生产他一直期望开发的其他男装服饰。

当拉尔夫决定将Polo时装从Beau Brummel公司分离出来后,他很快与布劳尔达成协议:他仍然有权使用Polo时装的名称和Polo注册商标。

  拉尔夫又将Polo办公室迁移到曼哈顿市中心5街第五大道以西的地点。虽然时装设计师约翰怀兹在那里也有陈列室,但此地并不是一个理想的时装展位置。多数服装行业部位于距市中心稍远的西部边界,即该市人们所称的“服装区”。

拉尔夫不想将公司设立在所谓的服装区大楼里面,因为那样的话你仅仅是大厅桥牌上众多商家中的一员。

  对于拉尔夫来说,最重要的是树立自已公司及其产品品牌与众不同的形象。

每年的世界时装集会上都要评比Coty奖。1969年的首届男装奖由比尔比尔斯获得。1970年的最佳男装设计奖无疑非拉尔夫莫属。在拉尔夫开始与其新搭档、能够天才地“解译”他的构思的利奥洛齐合作后不久,他就荣获coty奖,这似乎并非偶然。

历经坎坷的拉尔夫如今已成为男装业一颗冉冉升起的新星,并终于成为一名在服装界稳占一席之地的阅历丰富的设计师。

Polo时装再创辉煌

荣获Coty奖使得拉尔夫的声望大大提高,从而增强了Bloomingdale对拉尔夫继续发展的信心,准备给予他的男装生产更加独立自主的空间,即创立所谓的设计师“商店”。

拉尔夫声称,为了充分体现其产品品质比国外同类产品具备更加完美的优越性,需要将所有产品——包括套服、裤子及运动服——以及与之相配套的服饰,如皮带、提包等等统统陈列在商店中的特殊部位。他不希望一个柜台卖领带,另一个柜台又卖衫衣,而是要给顾客留下一个整体形象——由设计师精心配制的一整套服饰。

拉尔夫的理由是:如果一位男士想购买拉尔夫劳伦西装用于白天的活动,那么就应该配备有相应设计水平和做工质量的领带、衬衫,以致外衣。一周工作之后,这位顾客必然还要换上Polo的运动装回家度周末。所以拉尔夫要保证他的顾客在商店的同一位置很方便地购买到所需要的一系列配套商品。

此外,这样做使得拉尔夫只需花费少量的钱去做广告,因为此类店中店就是向顾客推销商品的极好方式。

最初Bloomingdale并不理会拉尔夫的建议,他们认为在男装商场没必要单独给某个设计师建立自己的高档商品店,虽然当时有的女装商场是这样做的。

  后来,在拉尔夫找到另一家商场答应给他开一个小店时,Bloomingdale只好接纳了他的建议。

拉尔夫劳伦在Bloomingdale的商店开业后不久,杰瑞麦格宁向拉尔夫提出了新的建议,杰瑞是约瑟夫表格宁尔的孙子,他曾创建了麦格宁商厦。

  杰瑞麦格宁在加里福尼亚州的贝弗利大厦有个叫作Rodeo Drive的高档商品店。在同一条街上还有另外几家专卖世界上最昂贵商品的商家。

Rodeo Drive是l971年9月开业的。如杰瑞当初许诺的,商店大门高悬拉尔夫的名字就是绝妙的广告,同时也提高了Polo商标的知名度。

在Rodeo Drive店开业前后,拉尔夫曾被说服设计女式外衣。据说在他工准备设计适合女性穿着的衬衣时,有一个曾经订购拉尔夫男式衬衣的女装商店总经理一再追问Polo的销售人员是否确有此事。

开始拉尔夫矢口否认,他还无意个人女装界,而他的男装当时还只是暂露头角。

  当时,许多知名的女装设计师往往会反过来涉足男装,比如比尔布莱斯和皮尔卡丹;但没听说有相反的例子。谁也不敢肯定这样做是否会成功。恐怕没有哪个买女装的顾客会有兴致去买一个男装设计师设计的女装。

但后来,拉尔夫经不住旁人的频频劝说,用事实再次证实了他的卓越才能。

  他设计的女式衬衣在剪裁上类似男衬衫,但区别在于便用不同的面料,比如高品质的棉、麻和丝织物。拉尔夫还将衬衣内标准的“Polo时装”商标换成“拉尔夫劳伦的Polo”。他认为这将更加迎合女性顾客的心理,更具个性化。

拉尔夫奉献给女式衬衣的另一个个性化标志是将象征公司的Polo标识缝制在衬衣袖口。

  仅仅是一个不引人注意的细节,只是不足一英寸的一个标识,但后来逐渐成为大家所公认的市场广销学方面的一项绝妙创新。Polo的标志最后成为女性形体的象征。它向世人展示了穿着拉尔夫时装的女性所表现出的雍容华贵的优雅风度,代表了一种流行时尚。拉尔夫是首先使用标识作为促销工具的设计师中的一位。

在Bloomingdale首批出售的女外衣大获成功。Bloomingdale要求其高档商品专卖店要优销售Polo新产品,并开放另一个拉尔夫劳伦店中店专卖仿男式的女衬衣。

女式外衣的成功促进了拉尔夫很快步入设计开发其他种类女性时装的行列。

  他的第一批女式时装系列于1971年面世。按照公司自己的构想,所展示的时装应体现出活泼、独立和自信的风格。

拉尔夫相信许多女性更乐意接受按照男士服装剪裁制作的服装,仅仅需要变换成适合女性体型即可。多年来,即使拉尔夫设计的女装类型广泛,变化万千,但万变不离其宗,基本原则历来如此。

拉尔夫的公司向女装领域扩展取得很大成功,同时也意识到了男女服装间的巨大差异:女装式样变化速度要快得多,并且要比男装对季节变化的反应更灵敏。

每年新出台的女装都要适应春、夏、秋、冬和假日不同季节、不同时段的需求。捕捉不同时段的服装设计及生产的新潮流是一项极其重要的环节,至于设计草图、策划服装样式、进择面料等等都分别是整个设计生产过程中的一小部分。

其次,准时将定货生产完毕并运出对于任何服装商都是至关重要的。成功的解决了生产和布局问题后,拉尔夫的公司向着更大需求量的女装市场迅速的扩展。

80年代到达顶峰

l975年,Polo的生意蓬勃发展,运送产品、偿还债务、按期回收货款都已步人正轨。

  在Sacks Fifth Avenue原来一直销售缝有自己店标的Polo时装,后来也同意销售带有Polo商标的Polo时装了。

不仅如此,拉尔夫还将特许权卖给日本的Hishayi公司,将Polo领带的市场扩展到日本。随后的几年里,Polo又陆续与不同行业的制造商分别签订特许协议,其中包括鞋、皮衣、女内衣、围巾、日本男装、眼镜框、甚至还有第五大道的珠宝镶嵌公司,到1976年,Polo的销售额已接近一干八百万美元,其中包括所有特卖产品,获利匪浅。

80年代是拉尔夫取得全面成功的时期。由他掀起了几次时装潮流。从1978年开始,他又介入童装领域,先是男童服装,1981年后又开始女装设计。

1979年拉尔夫设计的新潮女式时装系列充分体现了西部风情:带有流苏花边的皮茄克,配以北美风格的修长长裙,牛仔式的长统皮靴,光亮柔滑的牛仔衬衫,斯特森式的大沿帽,还有闪闪发亮的银钮扣等等。

纽约市五个大商场都购买了拉尔夫设计的整套服饰。被惊叹不已的评论家们称之为“流行服饰”的这套西部风格套装着实对美国女性产生了极大的诱惑力,以致在纽约这种超级大都市中的众多设计师也都纷纷追随效仿。

回击抨击者

尽管拉尔夫是美国时装界不容置疑的最优秀的设计师之一,但仍然时时受到一些人的攻击。

  他们宣扬拉尔夫并非是完美的设计师,因为他不像多数设计师那样经过正规学校的严格训练,也没有在设计部门学徒从师的常规经历;也就是说,他从未像其他设计师那样按部就班地学习如何绘制草图、构思服装式样、及至裁剪、缝制等一系列基本的服装制作技能。

令人们感到迷惑不解的是,拉尔夫究竟是如何无师自通地走上了自学成才之路。

  有人则认为他不过是个怪才,仅仅是照搬别人的成果或者稍加改头换面以适应潮流变化而已。

拉尔夫从不否认自己缺乏正规训练,在驳斥对他的攻击时,他曾说过,其实诀窍就在于能够善于借助有技术的设计人员、裁缝和其他技术人员的帮助,但无论如何,最核心的服饰设计创意都要实实在在地源于自己本人对未来发展趋势的灵感和敏锐的洞察力。

标有拉尔夫劳伦或Polo商标的产品种类目前已超过十一万种,其中有男、女装,童装及相应的服饰,还有香水、家具及家居物品。在每一件带有拉尔夫劳伦或Polo商标的作品中都倾注了拉尔夫的心血。在解释为什么件件商品都要亲自经手过问时,他说:“我必须这样做,我不是一个监工,这么做也不仅仅是为我自己。

的确,拉尔夫在市场营销和提高产品知名度等方面有其独到之处,他不遗余力地致力于改革大型商场原来的经营方式,因此使Polo/拉尔夫劳伦商标在顾客的心目中一直享有高品位、高质量、高信誉的美名。

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